La comunicazione degli studi odontoiatrici può contenere solo informazioni funzionali a garantire il diritto a una corretta informazione sanitaria: il comma 525 della L. 145/2018, come modificato dalla L. 103/2023, esclude qualsiasi elemento di carattere attrattivo e suggestivo, comprese offerte, sconti e promozioni. La vigilanza spetta agli Ordini e l'AGCOM (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni)
Cosa può pubblicizzare uno studio odontoiatrico?
Il perimetro si è formato per stratificazione, e capirne la storia aiuta a non sbagliare.
Il decreto Bersani del 2006 ha liberalizzato la pubblicità informativa delle professioni, superando i divieti generalizzati ma non liberalizzandola in toto. Su quella base per oltre un decennio la comunicazione degli studi si è ampliata.
La Legge 145/2018, al comma 525 dell'art. 1, ha ridefinito il campo: le comunicazioni delle strutture sanitarie private e dei professionisti iscritti possono contenere solo informazioni funzionali a garantire il diritto a una corretta informazione sanitaria, con esclusione di qualsiasi elemento di carattere attrattivo e suggestivo — comprese le comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni — che possa indurre a un uso inappropriato dei trattamenti sanitari.
Il testo è stato modificato dalla L. 103/2023, che ha sostituito il termine "promozionale" con "attrattivo". Il criterio operativo che ne discende: si può dire chi si è, cosa si fa, dove e con quali titoli. Non si può costruire un messaggio la cui funzione è attrarre inducendo il bisogno. Ma la norma lascia ampio spazio interpretativo.
Restano invece esclusi dai divieti i contenuti a finalità educativa e di prevenzione, purché privi di elementi promozionali o suggestivi ed a patto che le infomrazioni siano veritiere e scientificamente provate.
Si possono indicare i prezzi delle prestazioni?
L'indicazione del prezzo è di per sé un'informazione, e la trasparenza economica verso il paziente è un valore presidiato anche dalla disciplina sul preventivo scritto.
Il problema nasce dal modo. Un tariffario consultabile, chiaro e completo è informazione. Un prezzo civetta, un'offerta a tempo, uno sconto presentato con logica promozionale entrano nel territorio del messaggio suggestivo, tanto più se riferiti a prestazioni complesse la cui indicazione dipende dal caso clinico.
La differenza è fra informare su quanto costa una prestazione e spingere a farla perché costa poco. La seconda è la condotta che il comma 525 intercetta.
Sono ammesse le foto prima-dopo?
Le immagini di risultato sono per loro natura vicine al messaggio suggestivo: mostrano un esito conseguito su un paziente e implicitamente lo promettono ad altri, in un campo dove il risultato dipende dal caso individuale. A questo si aggiunge il profilo del consenso al trattamento dei dati e all'utilizzo dell'immagine, che in ambito sanitario è particolarmente stringente.
Dove l'uso è ritenuto ammissibile, richiede almeno: consenso specifico, informato e documentato dell'interessato; assenza di elementi identificativi non necessari; contestualizzazione clinica che eviti la lettura promozionale; nessuna manipolazione dell'immagine.
Prima di impostare una comunicazione centrata su questo materiale conviene un confronto con la CAO territoriale: gli orientamenti hanno margini di variabilità.
Come vanno gestite le recensioni online?
Le recensioni spontanee dei pazienti su piattaforme dedicate non sono comunicazione dello studio, e in quanto tali non rientrano nel perimetro della pubblicità sanitaria.
Il quadro cambia quando lo studio interviene: sollecitare recensioni con incentivi, selezionarle, rilanciarle sui propri canali o pubblicarle sul sito le trasforma in materiale di comunicazione, con la disciplina che ne consegue. Le recensioni fabbricate o incentivate espongono inoltre sul versante delle pratiche commerciali scorrette.
C'è poi un profilo di riservatezza spesso ignorato: rispondere pubblicamente a una recensione confermando che quella persona è un paziente, o entrando nel merito clinico, è una comunicazione di dati relativi alla salute. La risposta pubblica va tenuta generica; il merito si affronta in privato.
Chi vigila e cosa si rischia
La vigilanza è duplice. Gli Ordini intervengono sul piano deontologico e disciplinare, con i procedimenti attivati dalle Commissioni Albo Odontoiatri provinciali nei confronti degli iscritti titolari di studio e dei direttori sanitari.
L'AGCOM (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni) è l'ente preposto alla vigilanza e al contrasto della violazione delle norme in materia di pubblicità, inclusa la pubblicità sanitaria ingannevole o scorretta diffusa attraverso i mezzi di comunicazione e online. Dopo l'ambito di competenza attribuito dalla L 103/2023 l'Autority non è mai stata messa in codizioni di poter esercitare l'azione di controllo e sanzionatoria.
Vanno aggiunte le pronunce dei giudici amministrativi, ampie in questa materia, che hanno progressivamente definito i confini — in particolare sulla riferibilità del messaggio alla struttura autorizzata e sulla responsabilità del direttore sanitario per la comunicazione della struttura.
Il rischio pratico più sottovalutato riguarda proprio questo punto: chi risponde della comunicazione di una struttura non è l'agenzia che l'ha realizzata, ma la struttura e la sua direzione sanitaria.
